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白酒:消费品赛道的朝阳产业

春季临近,白酒消费需求旺盛。未来随着消费升级和国民收入水平增长,白酒行业将继续体现高毛利率优势,高景气度仍有望持续。据调查显示,在我国白酒的重度消费群体中,主要消费群体的年龄分布为25至54岁,其中35-44岁的人群占比最高,达到30.7%,是白酒消费的主要人群。


白酒产业链比较清晰简单,上游行业主要包括包装材料行业、粮食种植业、白酒生产设备供应行业等。其中包装材料包括酒瓶、纸箱、纸盒、瓶盖、酒标等。


中游行业即是酒企本身,主要负责酿制生产白酒产品,其中涉及原粮一般包括高粱、大麦、豌豆、稻皮、碎米、小麦等,涉及基酒一般包括酱香型、浓香型、清香型等调味基酒。白酒香型不同是由其原材料(主要是糖化发酵剂)和工艺共同决定的。原材料和工艺选择也决定了白酒的生产周期长度各异。


三大香型白酒中,浓香型白酒选用中偏高温大曲,采用泥窖进行固态发酵;酱香型白酒使用菌种为高温大曲,用条石窖进行固态发酵,在一个周期中需要两次投粮、多轮次蒸煮、多轮次发酵、多轮次取酒;清香型白酒选用低温大曲做糖化发酵剂,用陶瓷地缸进行发酵,清蒸清烧流酒。在三大香型白酒中,酱香型白酒工艺复杂,从投粮开始到产酒完成至少需要一年,然后陈放、勾兑、再陈放,到装瓶出厂,全过程至少需要五年时间;浓香型白酒和清香型生产周期相对较短,从投粮到装瓶出厂,全过程最少时间分别为三年和两年。


白酒行业价格带鲜明,不同价格带的竞争格局也不尽相同。


以主力产品的终端销售价格为划分标准,单瓶在800元以上为高端白酒、300-800元之间为次高端白酒、100-300元之间为中高端白酒、100元以下为中低端白酒。2019年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒的合并市场占有率约33.78%,同比上升约3个百分点。参考全球烈酒行业的集中度,这5家的市场份额超过60%。具体来看,2019年茅台高端酱酒业务收入达758亿元,占据了酱香型白酒市场超50%的市场份额。


在白酒各大价格带中,高端白酒的竞争格局最清晰且集中度最高,呈寡头垄断格局,其中茅台、五粮液两大巨头占据85%以上的市场份额。


高端白酒的核心竞争力主要来自于品牌拉力,受益于富裕人群数量持续高增长,将带动高端白酒市场量价齐升。目前,茅台、五粮液、国窖1573占白酒行业收入比重达13.87%,未来仍将保持寡头垄断的竞争格局,短期内很难有强敌挑战。


次高端白酒行业集中度明显低于高端白酒,市场竞争者较多,可以说次高端市场属于蓝海,竞争较为激烈,且竞争格局存在一定的变数。次高端市场凭借品牌力+渠道力竞争,群雄正逐鹿,正积极走向全国、地产酒龙头凭借渠道优势冲击400元价格带、高端名酒下延产品参与竞争。


上一轮白酒黄金十年,次高端白酒盲目提高出厂价格,收入利润快速提升。但由于快速提价导致渠道库存高企,泡沫严重相较而言,此轮次高端白酒提价幅度相对较小,比较温和,对于消费需求而言更加健康,行业增长更加稳健。中端市场渠道推力更为关键,名酒外省扩张难度较高,空间更多来自本地集中度提升,未来或走向区域寡头化。中端白酒市场容量大,但由于竞争极为激烈,是高端酒系列酒及区域地产酒龙头的必争之地。品牌众多,而市场份额分散,对于渠道的把控力度和营销能力更加看重。


低端酒属性偏快消品,消费更注重性价比,份额加速向优秀产品集中,行业集中度有望向饮料品类看齐。低端酒市场份额预计将逐渐萎缩,此价格带主要依靠渠道推力,具有全国化市场基础的低端酒品牌将从中胜出。目前我国白酒行业中,低端白酒市场占比较高,预计销量占比达到80%以上,销售额占比达到40%。


从“价”的角度来看,高端白酒具有相对最强的提价能力;次高端价格带白酒的提价能力依赖于高端白酒提价打开空间;中高端白酒的提价能力相对落后,未来将通过产品结构的提升实现出厂价的增长。


白酒下游行业即是产品的销售渠道,一般主要包括经销商、超市、商场、酒店、电商平台,其中经销商是主要销售渠道,经销商分一批商和二批商,但由于当前渠道下沉和扁平化是趋势,故二批商的数量在逐步减少。


白酒企业通常的销售渠道为:厂商(包括下属销售公司以及区域营销中心)→经销商(总经销商、一级分销商、二级分销商等)→销售终端(专卖店、KA、酒店等)→消费者,在实践中,渠道模式具有不同的表现形式,典型的渠道模式包括深度分销、深度协销、盘中盘、直分销等。


品牌愈高的酒企盈利能力愈强,未来头部品牌企业会继续蚕食盈利能力较弱的中小品牌的市场份额,行业的集中度将会越来越高。而2020年疫情的爆发加速了行业洗牌和行业分化,加速了行业集中度的继续提高,市场份额将进一步向风险抵抗能力更强的头部企业集中。


长周期来看,白酒是国内所有消费品行业最好的赛道之一。



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